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Pourquoi préférons-nous les bonbons plutôt que les fruits ?
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Photo: 123rf.com
Les économistes Anya Samek et John List ont procédé à une expérience auprès de quelque 1 500 enfants défavorisés dont l'assiduité au programme d'aide aux devoirs était récompensée par un repas gratuit. Ils ont eu l'idée d'offrir un choix de dessert - un fruit ou un biscuit -, dans l'optique de trouver le moyen de contrer le réflexe des enfants. Sans surprise, 80 % d'entre eux choisissaient le biscuit.
Dans un premier temps, ils ont instauré un programme éducatif obligatoire, Eat Strong, qui expliquait en long et en large tous les bienfaits du fruit et tous les méfaits du biscuit sur la santé. Résultat ? Aucun impact : 80 % des gamins continuaient à se ruer sur le biscuit.
Dans un second temps, ils ont instauré un incitatif on ne peut plus simple lié au choix du fruit : un cadeau cheap (stylo rigolo, bracelet en caoutchouc, balle rebondissante...). L'impact a été foudroyant : 80 % des enfants se sont mis à choisir le fruit (avec obligation de le manger, le cadeau n'étant remis qu'après).
«Le plus beau, dans cette expérience, c'est que ces résultats sont tout à fait généralisables aux adultes, dit M. List en marge de son expérience. Dès lors qu'il convient de faire un choix personnel qui a un impact à la fois sur soi et sur la société, un message éducatif ne suffit pas à amener les gens à faire le "bon" choix : regardez ce que donnent, en général, les campagnes d'information sur les effets de la cigarette sur la santé des fumeurs... En revanche, si on associe à ce choix un incitatif judicieux, là, ça peut carrément changer la donne.»
Pour les deux chercheurs, il est parfaitement envisageable d'enrayer ainsi le tabagisme, et donc d'amener chacun à faire une habitude de certains gestes bienfaisants pour soi comme pour l'écosystème dans lequel il évolue :
- Environnement. Un message éducatif accompagné d'un incitatif pourrait amener les gens à faire du compostage, par exemple.
- Retraite. La recette pourrait inciter les gens à cotiser davantage pour leurs vieux jours.
On le voit bien, la difficulté, dans cette approche, c'est de définir chaque fois le bon incitatif. Dans le cas des assurances par exemple, le gain financier attribuable à l'abri de l'impôt peut être un argument massue, auquel s'ajoute le fait qu'on assure un avenir radieux à nos enfants. Reste donc à trouver les incitatifs qui sauront convaincre les uns et les autres d'agir de manière, entre autres, plus verte ou plus prévoyante, sachant que la clé est de véhiculer un message non pas négatif (les conséquences néfastes du «mauvais» choix), mais positif (les conséquences bénéfiques du «bon» choix).
«Les personnes qui ont pris de mauvaises habitudes ne veulent pas être informées des répercussions négatives de celles-ci, si bien que les leur marteler est contre-productif, souligne M. List. Vaut mieux leur glisser en douce un message positif sur le changement d'habitude souhaitable et, ce faisant, insister sur les gains potentiels de l'incitatif qui lui est associé. Là, elles ont une oreille totalement attentive.»
Bref, «positivons» nos messages et soutenons sans ciller ceux qui, au fond d'eux-mêmes, ne demandent qu'à changer leurs habitudes pour une vie meilleure. Ne nous leurrons pas, la vertu a un prix, mais un prix qui n'est rien en comparaison des profits qui l'accompagnent toujours.
Source:
IMFURA
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