L'impact insoupçonné de Facebook sur... le marché immobilier!

Il y a des décisions financières qui jalonnent notre vie: chacun de nous se souvient, par exemple, du jour où il a acheté sa première automobile. Plus marquant encore, celui où l'on a fait l'acquisition d'une propriété immobilière (et où l'on s'est endetté pour de longues, longues, longues années...). Autant de décisions que nous n'avons pas pris à la légère, n'est-ce pas?

Mais voilà, en êtes-vous si sûr que ça? Avez-vous alors véritablement fait le meilleur choix possible? Oui, avez-vous réellement pris votre décision de manière parfaitement rationnelle, sans aucune influence externe ayant biaisé votre jugement?

Vous voulez la réponse? Vraiment? Bon, vous l'aurez voulu: votre décision a bel et bien été le fruit d'une multitude d'influences dont vous ne soupçonnez même pas l'existence; et n'a donc pas été purement rationnelle. Un exemple à faire froid dans le dos de chacun: vous avez notamment été influencé, à votre insu, par... Facebook!

C'est ce que j'ai découvert dans une étude intitulée Social networks and housing market, signée par: Michael Bailey, économiste et scientifique de données (data scientist, en anglais) à Facebook, à Menlo Park (États-Unis); Ruiqing Cao, doctorante en économie à Harvard (États-Unis); ainsi que Theresa Kuchler et Johannes Stroebel, tous deux professeurs de finance à l'École de commerce Stern à New York (États-Unis). Regardons ça ensemble...

Les quatre chercheurs ont noté que lorsque nous entendons effectuer un gros achat, comme celui d'un appartement ou d'une maison, nous avons le réflexe d'en parler au préalable à nos proches, nos amis, voire nos collègues. Ce qui les a amenés à se demander si le fait de savoir que nos amis Facebook avaient fait de bonnes transactions immobilières – une acquisition comme une vente – avait la moindre incidence sur notre propre intention d'effectuer une opération similaire.

Pour s'en faire une idée, ils se sont plongés dans la phénoménale base de données de Facebook, la firme de Menlo Park donnant un libre accès à celle-ci aux chercheurs scientifiques qui lui en font la demande. Ils ont tout d'abord établi de multiples cartes des États-Unis montrant la répartition géographique, comté par comté, des amis Facebook des personnes vivant dans une métropole. Par exemple, si l'on considère Los Angeles, on constate que là où la plupart de ses habitants ont des amis Facebook, c'est, par ordre d'importance, en Californie, dans l'État de New York et en Floride.

Puis, ils ont ajouté une donnée à ces cartes-là : l'évolution des prix de l'immobilier au cours de ces dernières années. L'idée était de mesurer ce qu'ils ont dénommé «l'expérience immobilière moyenne» de chacun des amis Facebook de chaque habitant des métropoles considérées dans le cadre de l'étude. Oui, vous avez bien lu : les quatre chercheurs ont fait ce travail de fou de considérer le réseau de connexions de chaque utilisateur de Facebook vivant dans une métropole américaine à l'aune des variations du prix de l'immobilier!

Pour revenir à l'exemple de Los Angeles, ils ont ainsi découvert que ses habitants avaient, en général, un réseau d'amis Facebook qui avait globalement connu une baisse moyenne des prix de l'immobilier située dans une fourchette allant de –12% à –4%, entre décembre 2008 et décembre 2010. Autrement dit, les habitants de Los Angeles avaient alors été, pour la plupart, en contact avec des personnes ayant traversé une période de net recul des prix de l'immobilier, une tendance qui pousse en général les gens à retarder le plus possible la décision d'acheter un appartement ou une maison.

Après ça, les quatre chercheurs ont voulu savoir si cela avait une incidence quelconque sur la décision de chacun d'acquérir, ou pas, un bien immobilier. Ils ont, entre autres, regardé la fréquence à laquelle chaque utilisateur avait parlé d'immobilier sur Facebook durant cette période de temps-là, ou encore consulté les registres publics de chaque métropole considérée pour voir qui avait acheté (et quand, et à quel prix,...). Et ils ont croisé entre elles toutes ces données.

Résultats? Tenez-vous bien :

> Une influence à la fois indiscutable et absurde. Plus quelqu'un a un réseau d'amis Facebook connaissant globalement une hausse des prix de l'immobilier, plus il est prompt à devenir acheteur. Et inversement. Et ce, même si, d'un point de vue purement rationnel, ce comportement est absurde : en effet, en quoi le fait que, disons, le marché de l'immobilier soit à la hausse en Floride devrait influencer une décision d'achat de quelqu'un vivant à Los Angeles?

> Un frein décisionnel. Si jamais le réseau d'amis Facebook connaît des extrêmes en matière de variations des prix de l'immobilier (par exemple, une partie significative des amis vivent dans une zone géographique connaissant une nette hausse des prix et une autre partie significative, une nette baisse des prix), alors la personne au centre du réseau a tendance à reporter dans le temps toute décision immobilière. Pourquoi? Parce que cela lui envoie le message que le marché est risqué.

Ce n'est pas tout! Les quatre chercheurs sont allés encore plus loin, en regardant si chaque décision individuelle ainsi influencée par son réseau de connexions sur Facebook avait le moindre impact sur l'ensemble du marché de l'immobilier local. Autrement dit, si cela déclenchait, ou pas, des tendances. Ils ont ainsi analysé l'évolution des marchés de 831 comtés américains, entre 1998 et 2012, et découvert ce qui suit :

> Une véritable contamination. À partir du moment où un comté connaît une hausse significative des prix de l'immobilier, cette hausse se propage à l'échelle des États-Unis via les réseaux de connexions de Facebook; idem, bien entendu, lorsqu'on assiste à une baisse significative des prix. Bref, Facebook contamine l'ensemble du pays dès lors qu'une tendance surgit en l'une de ses zones géographiques. Et ce, à l'insu de tout le monde. Ni plus ni moins.

Saisissant, n'est-ce pas? Cette étude a mis au jour le fait que, vous comme moi, nous sommes influencés par notre réseau d'amis Facebook lorsqu'il nous faut prendre une décision financière d'importance, comme l'acquisition ou la vente d'un bien immobilier; surtout, sans que nous en ayant conscience. De surcroît, nous contribuons à notre tour à provoquer des tendances qui se propagent un peu partout, à l'instant-même où nous faisons notre choix biaisé par Facebook; une fois de plus, sans que nous en ayons conscience.

L'air de rien, chacun de nous est donc le jouet de Facebook, que cela nous plaise ou nous. Mais, je le souligne, un jouet maintenant averti, ce qui pourrait – qui sait? – contribuer à changer la donne. C'est que l'être humain est toujours parvenu à écarter les pièges décisionnels qui lui ont été tendus au cours de l'Histoire, à l'image d'Ulysse résistant aux chants envoûtants des sirènes...