«Le marketing numérique est plus rapide, direct et concret»

Le développement du marketing numérique offre des possibilités inouïes aux entreprises, mais recèle aussi son lot de défis. Nous en avons discuté avec Valérie Sapin, directrice, marketing et innovation chez Gaz Métro.

Comment s’est déroulé le développement du marketing numérique chez Gaz Métro ?

Nous avons pris au sérieux très tôt tout ce qui était numérique. Nous avons rapidement eu un gestionnaire consacré entièrement à notre présence en ligne. Puis, il y a environ 5 ans, nous avons repensé l’ensemble de nos actifs numériques et nous avons embauché du personnel spécialisé dans le domaine, en plus de faire appel à des consultants pour nous aider à gérer ce changement avec l’équipe en place. Aujourd’hui, trois personnes y travaillent à temps plein, mais le marketing numérique percole dans plusieurs autres départements. Tisser des liens entre notre équipe et les autres départements impliqués dans le marketing numérique, à commencer par celui des TI, a aussi été une priorité.

Quels défis le passage au marketing numérique représente-t-il pour les entreprises ?

Faire évoluer une équipe de marketing traditionnelle vers le numérique représente un vrai défi. Il faut non seulement embaucher du personnel spécialisé, mais aussi mener l’équipe en place à développer une culture et des réflexes propres au numérique.

La complexité de l’écosystème numérique est un autre grand enjeu. Les outils technologiques à la disposition des marketeurs sont nombreux, mais encore faut-il savoir bien les utiliser.

Il y a aussi dans l’univers numérique une multitude de points de contacts avec la personne avec qui on veut communiquer. Il faut bien savoir gérer les possibilités pour fournir le bon message à la bonne personne, au bon moment.

Mais ces défis sont l’envers de toutes les possibilités nouvelles que le marketing numérique offre aux entreprises.

Justement, parlez-nous de ces possibilités…

Elles sont extraordinaires ! Bien utilisés, les outils du marketing numérique permettent d’avoir une relation nettement plus juste et personnalisée avec les gens qu’on cible.

Le marketing numérique est aussi beaucoup plus rapide, plus direct et plus concret que les approches traditionnelles. On essaie, on voit tout de suite ce qui fonctionne ou pas, et on ajuste au besoin. Il peut suffire d’un statut Facebook bien trouvé pour faire lever une campagne. Le retour sur investissement est donc intéressant.

Quelles compétences permettent de tirer pleinement profit de ces possibilités ?

L’interdisciplinarité et la capacité de travailler en équipe sont essentielles. Nous cherchons des gens qui sont des généralistes tout en ayant une spécialité. En recrutement, on parle de « profils en forme de T » : en plus d’être des spécialistes dans leur domaine, ils doivent avoir la curiosité, l’ouverture d’esprit et les connaissances de base nécessaires pour travailler avec d’autres spécialistes, reconnaître leur apport et savoir en tirer profit. Il leur faut aussi une bonne dose d’humilité et une grande capacité d’adaptation, parce que les outils et les connaissances évoluent sans cesse.

Quel mot d’ordre les entreprises devraient-elles se donner pour développer des stratégies de marketing numérique gagnantes ?

Ne jamais perdre de vue leur objectif. Les possibilités sont si nombreuses qu’on peut facilement s’y perdre. Ce n’est pas parce que je peux analyser tel élément qu’il est pertinent pour moi de le faire. Ce n’est pas non plus parce que le concurrent adopte tel outil en vogue que je dois l’imiter. S’il y a bien un côté très « mode » dans le marketing numérique, il ne faut surtout pas se laisser distraire...